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苏州VI设计公司——本土品牌崛起并最终走向世界的障碍

2020-09-16
如今,国内市场上的产品正以飞快的速度实现着产品更替规律,每年都有数千款新产品上市,而这些表面上看起来火爆的新产品却往往短命。各种因素导致产品不断推陈出新,速度越来越快。一种新产品上市后就消失了,而且越来越短。众所周知,80年代国内品牌生命周期平均为8年;90年代初期,品牌生命周期平均为5年;90年代后期,品牌又快速缩短至2年;如今,许多品牌在两年内就被人们淡忘,有的甚至到了短暂见光死的地步。

苏州VI设计公司十月份召开的欧盟商标设计与外观设计保护战略论坛上传出消息,中国目前每年新增数十万个品牌,但品牌生命周期平均不到2年。随着知识产权意识,如商标,越来越多的中国品牌在海外抢注面前消失。六月,在商务部举办的“品牌万里行”活动上,商务部副部长姜增伟也指出,中国品牌存在的一个主要问题是品牌生命周期短,附加值低,对经济贡献不大。


保健品就是一个比较明显的例子。在我国保健品行业发展的历程中,绝大多数保健品企业并未逃脱短命的厄运,一个个新产品层出不穷,又如昙花般迅速凋亡。此时,大量的保健品品牌如走马灯般粉墨登场,切完一块或大或小蛋糕后瞬间消失。每年都有少数几个知名品牌出现,后面是大大小小的跟风品牌,热闹了一番之后,整个市场又会重新陷入冰冷的泥潭,回到最初的起点。保健产品四、五年生命周期,已构成大多数产品行业在经营上难以突破的瓶颈。中国保健协会副秘书长贾亚光曾说过:健康食品行业生机勃勃,死了一代,很快就成长为新一代,真是生机勃勃,春风得意。
消耗性产品如此,即使是耐用消费品也难逃短暂的生命周期。记者了解到,据不完全统计,自2004年以来短短两三年内,已有十多款车型退出了历史舞台,其中不包括改型升级车,如果算上改型升级车,大概不到20款。

不但如此,即使是有悠久历史的中华老字号,其生存状况也令人忧心忡忡。据商务部调查,目前全国中华老字号企业已达1600余家,其中经营困难的占70%,经营困难的占20%,仅有10%仍处于亏损状态。


苏州VI设计公司商标不足的原因有四。
商标是无法在短时间内创造的,也不能单靠广告来堆砌。当前,全社会急于求成的普遍心态造成了本土品牌的短命。上海交通大学安泰管理学院院长王方华教授表示,目前中国正在进行一场由传统产业向高科技产业、由制造业向现代服务业转型的大调整,传统产业后撤后,旧的品牌就会消失;新的产业崛起太快,没有时间培育品牌了。在采访中,记者发现,本土品牌短寿的原因大致有以下四种。

第一,缺乏品牌意识。很多创业者只看重产品、品种和促销,而忽视了品牌。商品是有形的实体,而品牌是无形的软体,企业常常看不到品牌的价值和盈利能力,因此出现了大量的无品牌产品,工业产品、传统食品到日常用品都有很多无品牌产品。出人意料的是,许多实力很强的企业也同样没有品牌意识。谭晓珊曾经在几个外资和合资企业担任营销总监,她举了一个例子:一家公司在产品出产后,马上贴上了韩国公司的商标,当她问老板为什么不做自己的品牌,老板说:我这样做已经很好了,企业生存也很好,做一个品牌要投入多少精力啊。


第二,品牌营销技能的缺乏。其品牌营销技术落后的主要表现在6个方面:理论水平低,观念陈旧,传播意识差,创意水平低,销售管理落后,检验和评价手段不科学。商标营销技术的落后,直接导致了企业经营行为的盲目性、短命性。也有企业对品牌认知上的误区,将品牌知名度等同于品牌,将品牌形象等同于广告。因而忽视了美誉度、号召力等更重要的发展。

另外一个重要原因是品牌生命周期短,知识产权保护意识不强。现在中国企业在国际市场上几乎没有名牌,记者了解到,目前中国出口产品中只有21%有品牌标识,29%没有商标,另外50%是贴牌产品。全球500大最有价值品牌中,有46%没有在美国注册,而没有在欧盟注册的中国品牌企业竟达76%。随着商标等知识产权意识的淡薄,越来越多的中国品牌走出国门,抢注市场。大陆目前有15%的企业商标在国外申请注册时被抢注。根据中国品牌研究院的统计,由于中国产品在海外经常遭遇商标抢注,2002-2004年间,中国出口总额减少了约22亿-25亿美元,各种损失约1.5亿-2亿美元。


其次是企业盲目扩张,陷入多元化经营的泥淖。目前很多企业为了防范风险、提高效益,盲目采用多元化发展战略。然而,在企业多元化发展的过程中,最容易误入歧途的就是品牌延伸的陷阱,品牌延伸如果运用不当,很可能会使品牌形象受损。

做像可口可乐那样能耐寂寞的品牌塑造,应该是中国企业树品牌、育品牌的发展目标。上海交通大学安泰管理学院院长王方华教授表示,名牌产品可以形成一种原产地效应,即当人们提及某个产品或行业时,首先想到的是某个地区或城市。比如,由化妆品联想到法国,由手表联想到瑞士,这时名牌就真正成为地区名片。


苏州VI设计公司表示,面对品牌短时间的生命周期,企业需要开展自救运动。提升企业品牌意识需要企业、政府和社会三方的共同努力,企业要进行自我保护,就必须提高做品牌的技能。谭晓珊认为,做好品牌的企业一定是能讲故事的企业。相对于一些仅为了提高产品知名度而投入巨额广告费用的国内大品牌,有很多大品牌都非常善于讲故事,例如肯德基擅长讲浪漫的爱情故事,因为它们将目标群体锁定在年轻人身上;IBM则擅长讲企业故事,因为它们更擅长为企业提供信息服务。这类品牌往往在目标人群中具有较高的美誉度,也具有较强的号召力,其知名度自然会提高。唯有以提升品牌知名度作为经营管理的切入点,以提升品牌声誉为指标,以提升品牌忠诚度为目标,扎扎实实地培育品牌,才能使品牌健康、稳定地发展,发挥其超值的魅力。

有专家称,急功近利是本土品牌崛起并最终走向世界的重要心理障碍。形成品牌需要长期经营,这是一个系统工程。要走出短命怪圈,中国品牌需要认真思考自身的品牌战略。打造品牌,关键在于能否经得起寂寞,中国本土品牌要练好内功,要有自己的核心产品、核心市场、核心技术,才能立足。

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